营销|奢侈品入驻抖音了……

  导语:奢侈品牌在年轻人中的圈地战愈发激烈,谁先拔得头筹谁就会成为赢家,特别是在当下潜力巨大的中国市场。(来源:时尚头条网)

作为一款深受中国年轻人喜爱的短视频app,抖音近日成为奢侈品营销人员关注的重点。

原标题:首个入驻抖音的奢侈品牌竟是它!

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环亚y登录 2拥有大量年轻用户的抖音是一个新崛起的流量池,Dior成首个入驻抖音的奢侈品牌

尽管一些业内人士认为这个app太接地气,会削弱奢侈品品牌的高贵形象,这并没有阻止如Christian
Dior,Louis
Vuitton和Chanel等高端玩家入驻该平台。照这样的发展速度,明日的抖音是否就是今日的微信呢?

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原标题:奢侈品抖音上试水未来

  作者 |  周惠宁

Christian
Dior是奢侈品行业中最早在抖音全面布局的品牌。Dior的中国发言人告诉Jing
Daily,”抖音上的用户以年轻女性居多,她们是拥有高消费能力的用户群,也正是奢侈品牌从长远看必须要笼络的买家。”

Chanel和Dior都曾被视为蓝血品牌,但因为产品线长、受众广、销售规模大,品牌作风并不高冷,历来重视年轻人、重视传播声量。这几年她们产品风格年轻化,传播上也重视年轻人聚集的平台。而今年8月,迪奥Dior开通官方抖音账号,成为首个正式入驻抖音的奢侈品牌,截止目前,Dior在抖音官方认证的账号@爱尚迪奥已发布了21条短视频,拥有16万粉丝和38.4万赞。

奢侈品公司的嗅觉都是敏锐的,不会放过任何一个接近目标群体的机会。近日,几大奢侈品牌都与抖音发生了关系。抖音这个大众娱乐平台,究竟有多大魅力?

  而作为品牌年轻化的一种体现,数字化的重要性正在被不断证明。

抖音于1月15日发布的最新统计数据表示,该app的每日活跃用户数达到2.5亿,每月活跃用户数超过5亿。此前的数据还显示,大约60%的用户是女性,70%住在中国的一、二线城市。

抖音是短视频社交平台,一般账号单个视频时限15秒,新浪时尚称,15秒很难“讲故事”,但奢侈品擅长的蒙太奇概念剪接画风,还是和抖音意外契合的。品牌每年在市场公关方面大笔投入,已经建立了成熟的视觉制作体系。很多视频素材,可以直接发抖音。

奢侈品的试水

  据时尚商业快讯,法国奢侈品牌迪奥Dior的抖音帐号正式官方认证,截至到目前,该帐号共发布了13条短视频,获得17.4万个赞,共累积3.3万个粉丝,从时间窗口来看,Dior在抖音悄悄试水了长达四个月的时间。

营销|奢侈品入驻抖音了……。抖音的用户数量和构成比例对营销人员来说无疑是诱人的。而且,这款诞生于2016年9月的app在仅仅两年时间能有如此热度,标志着它强劲的增长潜力。

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数字化时代,数据是一种工具。对于奢侈品公司而言,这两组数据必定是耀眼的:咨询公司贝恩预计,千禧一代和Z世代到2025年将占全球个人奢侈品市场的45%,这些年轻购物者也是购物贡献最多、市场增量最大的人群;7月16日,抖音宣布全球月活跃用户数超过5亿,而国内日活跃用户数超1.5亿,24岁至30岁用户占40%,数量直追微博日活跃用户1.8亿。

  该帐号最新发布的5条短视频内容均与Dior于7月30日推出的DIORAMOUR系列中国独家限量版手袋有关,和去年一样,Dior邀请了中国区品牌大使Angelababy、品牌挚友王丽坤、景甜、孙伊涵和香氛世家大使王子文为该DIORAMOUR系列拍摄了广告视频。点击蓝V账号下面的“新品上线”,可以直接跳转到该手袋的购买页面。

除了发广告外,Dior还在抖音上有一个官方账号,其发布和更新消息的频率与该品牌在中国的各种促销活动完全同步。自去年8月推出以来,这个法国奢侈品巨头已经在抖音上拥有了282,700名粉丝,发布了包含10个标签的114个视频,收到了超过130万个“喜欢”。

Dior抖音主页

抖音可谓是发展迅速的APP应用程序,自2016年9月推出,经过一段时间的推广在2017年实现腾飞,成为苹果中国商城中排名第二的应用程序,并在视频和照片类应用程序中排名第一。

  毫无疑问,这意味着哪里有流量,奢侈品牌必须就在哪里拦截。以此次Dior入驻抖音并发布DIORAMOUR系列中国独家限量版手袋视频为例,除官方帐号发布外,在抖音拥有3155万粉丝的Angelababy也发布了同样的视频,并提及了Dior的抖音官方帐号,成功为品牌引流了大量粉丝。

除了刊登广告外,Christian
Dior还有抖音的官方账号,其发布时间与该品牌在中国的宣传活动方案的节奏保持同步。

抖音于2016年9月推出,经过一段时间的推广预热在2017年实现腾飞,成为苹果中国商城中排名第二的应用程序,并在视频和照片类应用程序中排名第一,同时也是95后手机中的必备软件。

抖音像是一匹黑马,业绩遥遥领先,让那些放眼未来的奢侈品牌引起关注。Dior是抖音策略最积极的奢侈品牌之一,今年七夕,Dior邀请明星王丽坤、景甜等拍摄了手袋视频,点击蓝V账号下面的新品上线,可以直接跳转到购买页面;7月,ChanelJ12腕表广告视频在抖音上有6款广告,获得点赞数每款超过5万,这对于抖音大体量的平台来说虽然算不上好成绩,但对于刚刚试水的Chanel来说,至少不会失去信心。

环亚y登录 5Angelababy的认证抖音账号发布了一条DIORAMOUR系列的宣传视频,获得了高达22.4万赞

在Dior发布的宣传视频中,Angelababy,王子文和王珞丹等演员演绎爆款马鞍包的视频拥有最高的互动,收到了183,500次喜欢和4,100条评论。去年12月,Dior与几位英美艺术家联名推出的“Lady
Dior”艺术手袋的视频也得到了10万次喜欢。但是,帖子的点赞数低于1,000甚至100也是很常见的。

贝恩预计,”千禧一代”和
Z世代”到2025年将占全球个人奢侈品市场的45%,这些年轻购物者也是购物贡献最多市场增量的人群。

除早先的阿迪达斯、奥迪等品牌登陆抖音外,比Chanel、Dior更大胆的应该是MichaelKors,其去年跟抖音深度合作举办挑战赛。据统计,挑战赛上线,短短一周就吸引了3万多抖音用户自发创作短视频,收获超过2亿播放量、850万点赞数。

  另外,DIORAMOUR系列中国独家限量版手袋已正式登陆Dior七夕线上限时精品店发售,该款手袋饰有爱心及“amour”珠串刺绣的DIORAMOUR,采用白色小牛皮制作,定价为34500元,支持微信支付。

“抖音的视频格式是垂直方向的,因此视频的内容和格式是否合适,是视频能否取得传播热度的关键,”Kantar
Worldpanel的中国区总经理Jason Yu说。
“一个好的视频会激起用户的自主再创作,从而达到二次传播的目的。”

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优劣式的权衡

  值得关注的是,虽然之前有奢侈品牌在抖音上成功投放广告的先例,但大胆年轻化的Dior是第一个正式入驻抖音开设帐号的奢侈品牌。

其他奢侈品牌对抖音的态度较为谨慎。几周前,法国奢侈品巨头Louis
Vuitton也在抖音上试水,在12月18日至19日于抖音上做了为期两天的圣诞促销活动。

对于奢侈品牌频频与抖音合作,奢侈品中国联盟荣誉顾问张培英认为,Dior在抖音投放广告,并非只看中当前销量转化,而在于想要开发新的客户群体。目前,奢侈品牌消费群体年轻化已成为一种趋势,Dior布局抖音是一个客群培养的过程,将当前年轻一代培养为未来品牌目标消费群体,以达到长期性的品牌宣传推广。但他也表示,奢侈品牌不会只扎堆抖音营销,而是更注重细分领域中更直接的客户群体。

抖音是以音乐创意短视频起家,已成为95后的手机必备。但由于属性为娱乐,多数上线的活跃用户都以打发无聊时间、工作之后娱乐为主,所以初期很多品牌公司并不看好这个平台。

环亚y登录 7Dior抖音官方帐号在短短半个月内共发布了13条短视频,获得17.4万个赞

另一个问题是app的用户是否具有购买奢侈品的能力。

时尚头条网称,抖音适合奢侈品的原因主要有以下几点:

去年抖音就联系过我,但我考虑到这个平台的群体较为闲散、缺少权威感,所以当时放弃了,但没想到抖音如今如此火热。北京亮相文化传媒有限公司CEO马瑛瑛说。作为千禧一代,在时尚界崭露头角多年并成功承办2018年北京时装周王府井会场活动的马瑛瑛,对于抖音的初期判断也不乏顾虑其大众化属性,毕竟亮相文化也是定位高端的公司之一。

  在过去的一年里,音乐创意短视频app抖音迅速成为中国95后的手机必备,也是在微博、微信两大社交媒体巨头夹缝中脱颖而出的一匹黑马。抖音于2016年9月推出,经过一段时间的推广预热在2017年实现腾飞,成为苹果中国商城中排名第二的应用程序,并在视频和照片类应用程序中排名第一。

Dudarenok表示“事实证明,大多数抖音用户买不起奢侈品”,Kantar
WorldPanel的Yu回应到:“鉴于奢侈品的高品质和排他性,在抖音上的销售转化率将相对较低。换句话说,就是围观的人多,购买的人相对较少。

1.抖音内部人员FabianBern说,该应用有85%的用户年龄在24岁以下,70%以上是女性,大多数来自一线城市的家庭,这对奢侈品牌来说是个好消息;

一位专门给各大时尚品牌和奢侈品牌投放广告的专业人士也在媒体上提到,刚开始接触抖音时内心是拒绝的,一是因为它是传说中山寨Musical.ly的出身,二是因为市面上已经有美拍、小咖秀等一系列应用,抖音宣传中15秒短视频看上去并不是非常有新鲜感的。

  据抖音官方正式公布的数据,其全球月活跃用户数超过5亿。这是抖音首次对外公布自己的全球月活跃用户数据。就在上个月,抖音对外公布国内日活达到1.5亿,月活达到3亿。目前,该应用有85%的用户年龄在24岁以下,70%以上是女性,大多数来自一线城市的家庭,这对奢侈品牌而言是个好消息。

最近几个月,抖音也增设了电商功能来帮助品牌流量变现。例如,Christian
Dior就在抖音上设有商店,抖音用户可以直接在app内订单。Chanel也在抖音的视频中添加了下单链接以提高成单率。

  1. 比微博和微信投放广告的价格便宜;

抖音美好生活映像志发布的Chanel香奈儿腕表广告视频

  今年早些时候贝恩的一份报告中指出,千禧一代是中国奢侈品行业的主要驱动力,2017年人均购买奢侈品数量为8个,而其他人群则为5个。在最近的天猫美容峰会上,包括雅诗兰黛、宝洁和欧莱雅在内的品牌们称,年轻的中国女性比以往任何时候都更愿意投资奢侈美容产品。

“抖音增设电商功能是符合现在电商与数字内容相辅相成的总体趋势,这能为品牌带来更多的销售机会,”Kantar的Yu指出。

3.
可以为品牌提供更多的创造力与可能性,并且帮助平台吸引更多不同类型的人气用户。

奢侈品公司的嗅觉虽然灵敏,但如果让其出手,他们的顾虑一定是有的。抖音的调性是品牌商考虑的核心,播放时间只有15秒,很难将有深度的内容表达出来。美国抗衰老化妆品品牌运营商刘冰说。

  显然,坐拥大量年轻用户的抖音是一个正在崛起的流量池,因为成为许多品牌蠢蠢欲动想要进入的新战场。

关于它是否会对当前的社交媒体营销大王“微信”构成威胁,Yu说:“微信有自己完整的生态系统,从社交,视频,到小程序和支付服务。抖音还远未对它构成威胁。”

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对于历史悠久的奢侈品而言,不是缺乏推广渠道,而是渠道太多,以至于要限制接入,制造和维持稀缺性。品牌公司纠结于离消费者太近会没有神秘感,太远又抓不住年轻人。如何才能在两者之间保持平衡,这关乎品牌符号这个最昂贵的资产是否能够长久维系。

  除Dior外,原本对数字化敬而远之的Chanel也被发现于近日与抖音展开了合作。一个名为“抖音美好生活映像志”的蓝V账号早前宣布“每天0点首映,12段Chanel
J12的美好呈现”,发布方式类似淘宝的主题短视频,目前已经上线12支Chanel
J12腕表的广告视频。有观点指出,Chanel与抖音合作并不令人意外,因为要找到年轻人,抖音是绕不开的平台。不过Chanel目前未开设官方账号。

这种先于他牌的做法并非第一次,特别是在奢侈品牌在年轻人中的圈地战愈发激烈的状况下,谁先拔得头筹谁就会成为赢家,特别是在当下潜力巨大的中国市场。早在2016年,迪奥的表现就已尤为大胆,成为首个在微信平台上卖手袋的品牌,引起一批奢侈品牌纷纷跟风。

抖音最近把品牌口号改成了记录美好生活,其实,这也是一个信号,抖音开始抛出橄榄枝,为吸引品牌企业入驻抖音做准备。

环亚y登录 9图为“抖音美好生活映像志”蓝V账号与Chanel
J12腕表的合作项目

2018年7月20日,迪奥曾在在微博官方账号上发布了一则时长29秒的宣传短片,向中国消费者推广品牌最新上市的马鞍包,虽然短片的制作水准和格调于品牌的审美水平出现了巨大差异以引发网友热议,但该视频的播放量却超过了40万次,成为迪奥官微两个月来播放量最高的视频。

虽然老牌奢侈品商普遍谨慎和保守,却都统一瞄准了年轻人,尤其是爱时尚、爱冲动消费的千禧一代。

  而Michael Kors则是第一个跟抖音深度合作的奢侈品牌,去年其挑战赛主题
#城市T台,不服来抖# 承载了品牌在全球数字化营销已取得极大成功的“THE
WALK”概念,据统计挑战赛上线,短短一周就吸引了3万多抖音用户自发创作短视频,收获超过2亿播放量、850万点赞数。

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抖音的特点还是较为突出的:首先,它的视频节奏感非常强,容易让人洗脑;其次,它互动性强,视频短容易效仿传播;再次,它有创意,更能贴近百姓生活;最后,它充分利用碎片化时间,社交功能属性明显。

  Michael Kors
对时尚头条网表示,此次的合作触及到了更加年轻、潮流的群体,他们原本并非是Michael
Kors的粉丝,但通过这个挑战赛,让他们渐渐觉得Michael
Kors原来也是一个很酷的品牌,刷新了他们对品牌的认知,逐渐转化了一群非品牌消费者对Michael
Kors的认知与好感度,培养年轻群体并转化为潜在的消费对象。

目前,Dior在Maria Grazia
Chiuri的带领下,已成为除Gucci外发展最为迅猛的奢侈品牌。尽管LVMH从不在财报中披露旗下品牌的具体业绩数据,但该集团在其发布的第一季度财报中表示,Dior时装部门对销售额的增长作出了很大贡献,据数据显示,在2017年前三个季度,录得12%的有机增长。

趋势性的选择

  有分析人士认为,品牌应根据不同平台的特性来针对性地制作营销内容。在微博上有微博的运营方法,在抖音要有抖音的风格。另有业界人士指出,奢侈时尚品牌在抖音上的营销可借助流量明星效应来提升转化率,也是最能直接获取关注与传播的方式。

在尝到短视频社交营销的甜头之后,各类奢侈品牌是否会加紧进军抖音还未可知。

刘冰介绍,在近期公司组织的高层培训中,对于抖音、小红书、一直播等这些带货能力很强的平台,公司是建议员工学习和使用的,毕竟这些平台上笼络的多是90后00后的人群。

  显然继Dior之后,奢侈品牌陆续登陆抖音是早晚的事,毕竟奢侈品消费的本质其实是社交。不过,充满争议、难以把控的抖音是否真的适合于整个奢侈品行业仍是一个疑问。

整理编辑:耿川迪、周学彦

对于品牌企业而言,关注年轻消费群体开始变得越来越重要,因为这关系品牌企业的发展及未来。没有任何一个地区比中国更能体现出这一趋势。贝恩公司引用一位匿名的奢侈品牌高管的话说:5年前,中国的奢侈品消费者比其他国家年轻10岁,现在这个群体比其他国家年轻近20岁。业内人士预计,抖音将高端品牌揽入怀中是迟早的事,毕竟年轻人去哪里,奢侈品就会在哪里展示。

  以Chanel的J12腕表为例,尽管该帐号试水性质地连载了几个短视频,依旧是熟悉的大牌广告风,单个视频平均5万个赞,在抖音这一大流量平台上,只能算作反响平平。而早已登陆抖音的adidas、奥迪等品牌广告也未获得理想中的曝光和流量,在抖音客户端中占据更多篇幅的依然是各种游戏类效果广告。

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对于看重流量的品牌企业来说,抖音是比较适合的,毕竟能够吸引年轻人,但注重调性、喜欢有深度内容展示的品牌企业,抖音就不是最佳选择。刘冰说。

  不过尽管奢侈品牌对于抖音平台依然存在质疑,但官方入驻能够让品牌粉丝更有归属感,同时抖音可以给品牌提供更碎片化、更具视觉化的内容输出,填补了微信、微博端的空白区。有观点认为,微博、微信和抖音——“双微一抖”的矩阵最适合品牌在中国更好地进行本土化营销。

其实,作为一个平台来说,抖音的娱乐气十足,但缺少点权威感。所以在抖音上展示的内容需要做好策划。奢侈品一贯的推广都是统一口径,是否在抖音上有所创新,这值得品牌企业思量。

  事实上,Dior在同类竞争对手中一直敢于第一个吃螃蟹,除此次先于其它品牌官方入驻抖音外,也是首个在国内线上开通手袋购买的奢侈品牌。

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另外,对于已经上了抖音的品牌企业来说,经验还是可以汲取的,比如ChanelJ12腕表展示点赞与流量成绩平平、MichaelKors的深度合作换来高流量的回报等。

  表面上看,从任命Angelabay、赵丽颖为品牌形象大使到这一次成为第一个入驻抖音的奢侈品牌,Dior部分营销举措着实引发了争议,但至少近两年来该品牌已成为国内最具话题度的奢侈品牌之一。

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环亚y登录,毕竟趋势在,只要尝试总会有收获,试水或将试出未来。

  目前Dior在创意总监Maria Grazia
Chiuri的带领下,已成为除Gucci外发展最为迅猛的奢侈品牌。尽管LVMH从不在财报中披露旗下品牌的具体业绩数据,但该集团在其发布的第一季度财报中表示,Dior时装部门对销售额的增长作出了很大贡献,据数据显示,在去年前三个季度,录得12%的有机增长。

  据悉,LVMH对新任CEO Pietro
Beccari的期望是让刚并入集团的Dior时装业务更进一步,并预计Dior时装销售额有望在2020年扩大至30亿欧元。尽管在原CEO
Sidney
Toledano的带领下,Dior业绩一直保持稳定,自2000年以来平均每年增长12%。

  为了在快速变革的时尚产业中做到最大利益化的平衡,已真正深谙社交媒体另外一面的Dior显然把注押在了明星和年轻群体的影响力上。

  在被社交媒体颠覆的奢侈品行业,奢侈品牌要想推广的信息可以更有效率地传递出去,就必须不断贴近年轻消费者。此次Dior入驻抖音究竟是具有远见,还是策略的长期效果有待检验,不过对于奢侈品集团来说,业绩和数据才是最具有说服力的证据。 

  据波士顿咨询集团BCG和Altagamma最新发布的第五版年度报告《真实奢侈品全球消费者观察》显示,目前中国消费者已经占到全球奢侈品市场的32%,而到了2024年,这一数字预计将上升到40%,增量将主要来自千禧一代。

  现在,奢侈品行业已达成高度共识,那就是品牌必须通过新产品和营销策略进行创新,才能赶上消费力日益增长的中国千禧一代。

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